Die Szenariotechnik im Marketing

Szenarios sind Vorstellungen davon, wie es in der Zukunft aussehen könnte.
Der Einsatz der Szenariotechnik hilft, die zukünftigen Entwicklungen und Handlungen eines Unternehmens besser zu steuern. Zukunftsbilder können somit systematisch entwickelt, und auf Veränderungen kann sich so schon weit im Vorhinein vorbereitet werden.
Aktuell betont das moderne Marketing das Reagieren auf neue Markteinflüsse. Gerade dieses flexible und schnelle Agieren im Markt erfordert besonders intensive Planung. Das „auf alle Eventualitäten vorbereitet sein“ beinhaltet, dass die unterschiedlichen Zustände gedanklich durchgespielt und analysiert werden. Ein Plan B, vom Plan B, und ein Plan B davon. Ungefähr so.

Eine positive Projektion wird auch „Best Case“ genannt und zeigt den idealen Verlauf, während eine negative Prognose, die „Worst Case“ genannt wird, die schlechteste und ungünstigste Annahme projiziert.
Dazu kommen noch weitere Szenarien, wie etwa die Trendprojektion – genannt „Most Likely Case“. Diese stellt den, wie der Name bereits verrät, vermutlich wahrscheinlichsten Verlauf dar, der mit hoher Wahrscheinlichkeit eintreffen wird.
Die Analyse und Bewertung dieser Szenarien dient zur Entwicklung von Strategien und Maßnahmen für das weitere Vorgehen.

• Für welche Bereiche kann diese Technik angewendet werden?

Die Antwort darauf ist ganz einfach, denn:
Die Szenariotechnik kann für gesamte Projekte, für eine Phase oder sogar eine einzelne Aufgabenstellung eingesetzt werden. Es kann also bis ins Kleinste herabgebrochen werden.
Die Prognose-Methode wird auch häufig in der Politik, in der Wissenschaft und in der Wirtschaft zur strategischen Planung verwendet.

• Vorteile:

Flexibel einsetzbar: Szenarien können zu jedem Zeitpunkt des Projekts und zu beinahe allen Themen entwickelt werden.

Die Szenarien erläutern Chancen und Risiken und unterstützen so die strategische Planung des gesamten Unternehmens. Außerdem bewirkt die Szenariotechnik Transparenz und Nachvollziehbarkeit im Projekt.

Durch die frühzeitige Aufdeckung der Einflüsse auf das Projekt, kann präventiv gehandelt werden.
Dadurch kann schon in der Projektplanung auf mögliche Probleme eingegangen, und diese in der Planung berücksichtigt werden.

Fehlentscheidungen können dank der Prognosen vermieden werden. Sie sagen detailgetreu vorher, wie Einflussfaktoren das Ergebniss steuern.
Aber: Es handelt sich nicht um eine Kristallkugel.
Es geht nicht darum, die Zukunft möglichst detailliert vorherzusagen, sondern die verschiedensten möglichen Entwicklungen zu Bildern der Zukunft zusammenzufügen. Im Grunde wird beantwortet: „Was wäre, wenn…?“

• Ein Trichter auf einer Zeitleiste

Eine Visualisierung mehrerer alternativer Vorstellungen der Zukunft und der Wege dorthin wird mit einem vom Ausgangspunkt liegender Trichter veranschaulicht.
Mann kann es sich so vorstellen:
Die momentane Ausgangssituation von Ihrem Projekt ist der schmale Teil des Trichters. Die Lage dort ist relativ klar und überschaubar. Der Blick vom Ist-Zustand, also dem schmalen Teil des Trichters, wird von der Gegenwart hin zur Zukunft immer breiter. Denn die nicht vorhersehbaren Einflüsse und Entwicklungen nehmen naturgemäß in der Zukunft zu, was sich im wachsenden Radius des Trichters visualisiert.

Die Struktur zur Erarbeitung der Szenariotechnik teilt sich in 6 Phasen auf.

• Phase 1: Ist-Beschreibung

Die Ausgangssituation und Zielsetzung des Projektes werden hier genau dargestellt. Die wichtigsten Fragen, die erarbeitet werden, sind:
Um was geht es im Projekt?
Wo liegen die Herausforderungen?
Wie ist die jetzige Situation?

• Phase 2: Einflussfaktoren

In diesem Schritt geht es darum, Einflussgrößen zu sammeln und deren Einfluss auf das Projekt zu bestimmen. Wichtige Fragen die hier erarbeitet werden:
Was fördert das Projekt?
Was wirkt hemmend?
Kosten, Personalressourcen und Mitbewerber?
Eine Mindmap ist hier eine einfache und übersichtliche Art der Erarbeitung dieser Phase.

• Phase 3: Zahlen, Daten und Fakten

Der Phase 2 werden hier konkrete Zahlen, Daten und Fakten zugeordnet. Das Ziel dieser Phase ist, das Modell mit Fakten so anzureichern, dass eine Entwicklung über einen Zeitverlauf erkennbar wird.

• Phase 4: Szenarioentwicklung

Das Herzstück der Methode. Ausgehend von den vorherigen Schritten, werden hier zuerst zwei „Extremszenarien“ erarbeitet; positiv sowie negativ. Das bereits erwähnte Trendszenario ist das „business as usual“-Szenario und spielt deshalb hier eine weniger interessante Rolle. Die Darstellung der beiden Szenarien sollte so anschaulich wie möglich gestaltet werden.

• Phase 5: Bewerten

Welche sind die wahrscheinlichsten Szenarien?
Welche sind äußerst unwahrscheinlich?
Hier wird eine Rangfolge festgelegt und bestimmt, mit welchen Szenarien in der letzten Phase weiter gearbeitet wird.

• Phase 6: Maßnahmen

Die letzte Phase besteht darin, Maßnahmen und Aktivitäten aus den wahrscheinlichen Szenarien abzuleiten. Ansatzpunkte, die die skizzierte Entwicklung beeinflussen, werden hier erarbeitet.
Was kann wer konkret tun, um die Entwicklung voranzutreiben?

Fazit:
Die Prognosen geben eine Gewissheit über die Zukunft, denn wenn man auf alles vorbereitet ist - was soll dann noch schief gehen? 99% der Fälle (bei wirklich ganz genauer Ausarbeitung) ist man für alle Eventualitäten gewappnet, es kann aber immer einmal etwas auftreten, dass man nicht vorhersehen hätte können. Wann war der Wetterbericht, der Wochen oder gar Monate in die Zukunft sieht, schon zu 100% richtig?
Wie schon erwähnt: Die Szenariotechnik ist keine Kristallkugel, die einem die Zukunft präsentiert. Man kann sie dennoch in gewisse Richtungen lenken und auf mögliche Szenarien eingehen. Wie eine Kreuzung zeigt sie einige Wege auf, auf denen wir vielleicht von weiter Entfernung schon Hindernisse erkennen können. Auf die wird man so aufmerksam, noch bevor man den Weg gewählt hat.